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如何通过UGC模块的设计提升产品的用户活跃和留存?

来源:首页 | 时间:2019-01-27

  本篇文章将从五个讨论点着手,聊聊TO C类产品如何通过UGC模块的设计,提升产品用户活跃度和留存?

  9月20日,美图秀秀完成了社区化的改版,直接将社区放在首页,鼓励用户从工具消费转移到内容消费。据公开运营数据,与7月份相比,新版美图秀秀社交模块的活跃度提升了10倍以上;社区的核心用户平均每天使用社区25分钟,浏览75张图片,打开社区8次以上。

  12月14日,携程App宣布上线新功能:旅拍,被放在了最中间的tab上。用户可UGC旅行中的文字、照片和视频等信息。这被认为是携程想做内容+交易的一步棋,也被寄希望于为了提振用户活跃度和粘性。

  亿级流量产品如美图秀秀、携程,面临用户流失、增长乏力,都在尝试用UGC+轻社交留住用户,UGC显然已经成了产品提升用户活跃和粘性的惯用方式。

  很多人一提到UGC,就马上联想到社区,而做UGC的方式,则是喜欢在产品里加一个社区模块。社区主要的内容生产方式是UGC,但UGC不必然等于社区。

  很多TO C类产品常犯的一个普遍性错误就是,为了提高用户粘性而做UGC,或者干脆产品里增加一个社区tab。这次就想从5个讨论点、3个案例着手,聊聊TO C类产品如何通过UGC模块的设计,提升产品用户活跃度和留存?

  当然,实际的操作中,UGC类型可能会有变体。比如单就评论来说,可以变体为商品评价、视频弹幕、跟帖盖楼等各种展示形式,具体采用哪种要结合产品业务。广义的UGC,其实包括一切用户原创或参与创造的内容。

  促活:通过即时反馈(赞、评论、提问、回答、关注、加精、奖励),提升用户活跃

  留存:通过用户内容付出和沉没成本的叠加,帮助“创造用户价值”,提高用户留存;

  想一想,如果你在某个产品里发表过大量的内容,并且积累了一些关注;且这些内容还在持续的得到流量曝光,获得他人反馈,对于你来说,迁移成本会比较高,因此能获得比较高的留存。

  促活:对于KOL和优质内容生产者的关注、订阅、互动等行为,让这部分用户持续活跃;

  留存:从产品核心场景出发的UGC内容,可以为用户提供更多的价值,从而让有相关使用行为(阅读、收藏、分享等)的用户留存下来;尤其,相对于PGC,UGC可以说是一种低成本且效率更高的内容生产方式。

  重点关注指标:UGC模块贡献的整体活跃度、日活占比、不同类型用户的留存率、活跃程度;UGC内容的消费率、用户间的互动率、关注率等等。

  从既往经验来看:有过UGC生产行为用户的留存率显著有过UGC互动行为用户的留存率显著有过UGC消费行为用户的留存率显著日活用户平均的留存率;日活型用户(以资讯类产品为例,平均每周登录3-4次以上)和UGC用户的重合度较高。

  不是所有的产品都适用UGC,它有一定的适用条件,且缺一不可。与之相对的不适用条件则是命中一任条,都很难真正的做好UGC。

  (1)产品具备分享场景:即用户在完成产品的使用后,可以有现成的UGC素材,或极易触发内心的分享动机,这可以大大降低UGC的门槛。

  如Keep的健身社区,每日打卡、晒健身进展等,操作成本较低;再如内容型产品(即用户使用产品的核心诉求是消费内容),内容提供了天然的UGC场景,如网易新闻基于新闻资讯的跟帖,微信读书基于书籍做的点评、打分,得到基于课程的笔记分享;

  (2)有典型UGC活跃用户:这决定了是否有稳定的内容生产者。如粉丝用户有极强的抱团追星的动力,所以微博现在的日活全靠明星八卦拉动,三大长视频网站也分别推出了粉丝社区,如爱奇艺泡泡社区,腾讯视频Doki,优酷星球;如豆瓣聚焦书影音的文艺青年;淘宝直播的商家群体,都是稳定且活跃的UGC用户;

  是否是UGC典型用户,克莱·舍基《认知盈余》这本书里有一个很好的条件判断:知识+自由时间+分享欲望,是认知盈余的基础构成要素。

  (3)UGC可以匹配产品核心需求:UGC搭建在产品的核心使用路径上,可以为用户的使用体验加分,则保证了UGC内容有稳定的内容消费者;比如电商的宝贝评价,淘宝的问大家、买家秀,小红书的笔记分享等,因为UGC真实性,比宝贝详情更加可信赖,可以作为用户消费决策参考。

  (1)产品使用场景单一,用户没有UGC需求和习惯:多见于一些工具属性极强的产品。工具类产品强行做UGC,用户会很反感,多半也会做的很鸡肋。作为用户,我们自己也感同身受。比如支付宝,作为一个支付工具,怎么做社交,做社区,用户就是不买账;

  (2)用户定位不具备UGC条件:比如创业者,36氪之前有一个北极社区,定位是创业者发现、分享和交流的聚集地,后来做死了,主要原因是不活跃了。我们对照看认知盈余的三个条件,创业者有知识,但是他们普遍没有时间,未见得有分享意愿。高质量的私密社群或许能满足他们的需求。再如一些老年人分享社区,也是同理;

  (3)用户对内容专业度要求高,PGC更能胜任:比如理财类产品,我们看蚂蚁金服、雪球这些投资理财类产品都有自己的社区,但是他们的内容主要是来自签约的理财达人。

  :社区。一点题外话,其实社交和社区没有明显界限,往往社交产品里都会有一个社区,比如微信的朋友圈。社交核心是抓住场景,内容是互动的场景。比如,多个人对一篇文章或文章内的一句话进行了评论/点赞,产生了思想上的共鸣和互动。

  :问答。比如猫眼电影其实是一个购票工具,但基于用户对电影有解读和分享的需求,因此增加了写影评、问答功能。

  :晒单评价、问答。电商类产品其实就非常广泛了,既包括实体商品,也包括虚拟标的,如线上教育、知识付费、活动门票。(这里需要注意电商类产品UGC核心目的可能是带交易,即内容电商,促活留存可能作为二级目标存在)

  这是我第一次注册图虫app之后,在上面发布了3张我自己拍的图片,然后消息弹窗一直提醒我作品被喜欢、被评论、被关注,我猜它是给了新人更多的曝光机会。导致我一天之内频繁的打开图虫,并且在持续的一周内保持活跃。这体现了产品在策略上做的新人激励。

  这张图可以直观展现UGC的核心业务逻辑。对于UGC来说,首先是两个不可缺少的角色:内容生产者和内容消费者。中间是依靠产品机制的内容分发。

  产品:一套好的内容分发机制,让内容在生产者和消费者之间充分流动;提供轻社交的互动功能(转评赞关注),匹配即时反馈、形成一套闭环;创造更多促UGC的场景(话题、问答、活动模板);做好新人激励。

  分发机制的重要性尤其值得探讨。很多产品迟迟想做而不敢做UGC,就是担心UGC会破坏既有的内容调性,发生劣币驱除良币,比如最近一直被诟病颇深的知乎。这个问题,其实似乎可以依靠完善的审核+分发解决的。审核干掉了低质的内容,能展示出来的都是合格内容。

  同时,展示给大多数人的显性内容是由分发机制决定的,只要保证分发出来的都是好内容,调性问题不用过于担心。分发又包括了算法分发和社交分发。社交分发基于关系链,算法分发就复杂多了,包括更多维度。

  运营:外围是运营机制,主要是用人为干预的方式,促进内容生产和消费,让整个UGC运作生态更健康、可持续。包括培养UGC习惯的话题、活动运营;用户分层运营,匹配不同的激励手段;放大UGC的价值;精选UGC打造特色内容栏目;站外渠道分发;了解用户,知道用户的根本诉求,推动产品的迭代更新。

  这里举3个典型的例子,音乐软件网易云音乐,闲置交易App闲鱼和健身社交应用Keep。

  这三款产品也是出于不同的目的涉足了UGC,小则提升用户活跃、留存,大则实现收入转化、打造产品竞争优势,各有可借鉴的经验,也暴露一些问题。

  【目的】在起步晚(2013年上线),行业一片红海,且资本和版权不占优势的背景下,和其它竞品音乐软件形成差异化,提高用户粘性,精准吸引用户;

  思考过程:①是否适用UGC?内容型产品有天然的UGC场景,网易云音乐每一首歌就是一个话题,用户在听歌时有分享、交流的诉求,在社交平台上已经有大量的乐评UGC;②适用的UGC类型,可以有音乐评论,同时,朋友之间经常互相分享音乐,所以可以有个性化歌单、动态,并通过通讯录联系人、微博好友、附近的人构建一定的社交关系;

  【运营】KOL分享歌单;扶持内容创作;认证特权体系;话题运营;地铁歌词营销;

  【反馈】凭借独特的“回忆杀”、“怀旧”的评论气质,网易云音乐硬是冲出行业红海,并从AT的音乐版权挤压之下成功突围;截止2018年12月积累6亿注册用户,月活用户超过1亿,长期占据App store音乐免费榜第一。同时,从Quest Mobile提供的闲鱼和转转流量数据分析(2018年7月)看,网易云音乐的7日留存率高于腾讯系音乐,月人均使用次数仅次于酷我,卸载率也是最高的,说明用户特质非常集中,沉淀下来的都是忠诚用户。

  【目的】闲置交易较低频,希望提升用户活跃、留存;二手商品交易存在信息不对称,用户之间信任度不高,有待关系构建;

  【UGC功能】宝贝留言;LBS&兴趣鱼塘,并匹配了发布内容、话题、问答、群聊等功能;

  *注:发布商品本身就是一种UGC,但纯商品导致产品交易氛围太强,现在需要挖掘出更多内容场景来让用户“逛起来”。

  思考过程:①是否适用UGC?卖家想加速商品出手,买家想买到便宜靠谱的商品,这中间有生产-消费内容的需求场景;个人卖家因为有收入的利益驱动,是典型的UGC活跃用户;如果对标电商类产品,淘宝的UGC已经初见成效;②适用的UGC类型:感兴趣的买家会有砍价或进一步追问的需求,所以在宝贝评价的基础上做了变体,上线了宝贝留言功能;同时闲置交易最早发源于小区、学校的跳蚤市场或者本地论坛、贴吧的二手版块,这些人因为半熟人关系,更容易展开深度的互动留存;因此,闲鱼想做一个线上版的“跳蚤社区”(鱼塘),希望帮助买卖双方用户缔结信任关系,增加用户粘性;

  【运营】①塘主招募:从邀请码制到开放自主创建鱼塘;②KOL运营(塘主赋能、考核激励、塘主大会);③鱼塘等级积分体系;④内容、达人专题;⑤毕业季高校鱼塘大赛

  【反馈】2014年11月13日鱼塘上线,据闲鱼公布的数据,截止2017年4月闲鱼上线%的用户(超一亿)加入了鱼塘,一万人以上的鱼塘有735个。据Quest Mobile提供的2017年7-9月闲鱼和转转流量分析,用户粘性方面,由于闲鱼更早建设社区(转转2016.6月上线“圈子”,比闲鱼晚了一年半),所以其单月人均使用时长比转转高 50% 以上。活跃用户留存率方面二者也存在差距,闲鱼优于转转。

  活跃鱼塘类型方面,基于LBS的高校鱼塘最活跃,因为有准入门槛,用户画像相近,可信赖度高,而且线上线下联动较好;其次是动漫、数码、母婴等用户基数较大的兴趣鱼塘,但是闲鱼没有公布他们具体的活跃数据,据我所知兴趣类鱼塘活跃用户大比例都是被淘宝阻挡在外资质不全的小商家,甚至塘主就是微商,质量无法担保,C端用户活跃度不高。问题就出在,兴趣用户的高频需求是兴趣交流,市面上已经有不少垂直的兴趣社区可以满足,也都开辟了二手板块,而二手交易其实是低频的需求,没有很好的解决产品使用场景单一的问题。2017年5月20日,闲鱼负责人谌伟业在杭州的塘主大会上宣布孵化10万个、有500人活跃的鱼塘的目标。可以看到,2017年4月鱼塘2.0上线,支持开放兴趣鱼塘创建,开始全面以人为中心,配套微信群的页面形式、邀请用户功能,发挥塘主的个人影响力、引入鱼塘竞争淘汰机制,正是这一目标的前奏。

  【目的】运动辅助工具类应用低频且缺乏粘性,希望用内容+社交提升活跃、留存;

  思考过程:①是否适用UGC?活跃用户日常记录饮食状态、健身后炫耀健身成果,小白用户围观膜拜健身大神,有稳定的内容生产-消费需求;②适用的UGC类型:从专业高质量的干货长文章到每日健身打卡短动态,都能满足不同用户的需求。

  【运营】①KOL运营;②认证、等级勋章荣誉体系;③高频节奏的话题运营(微博联动);④活动运营(挑战赛、品牌合作等);

  【反馈】2015年3月上线万用户的速度快速扩展。截止目前已经积累了1.6亿用户;多次获得App store应用推荐;据2018年4月Quest Mobile提供的运动健身App流量数据分析,同类型APP以其用户激励和交互方式,体现出或高用户规模或高用户使用次数的特征,同时兼具高用户规模和高用户使用粘性的App仍是空白。Keep的月活跃用户规模仅次于悦动圈,但月人均使用次数并不占优势,说明用户粘性还有提升空间。跑步热潮带动了相关APP的增长,Keep可以多优化跑步类功能和内容。

  UGC有自己的适用范围;在考虑做UGC之前,看看自己的产品定位也好、用户需求也好,是否匹配适用条件;

  在决定引入UGC之后,思考适用产品的UGC类型,既包括功能类型,也包括内容载体类型,不一定要单独做一个社区模块;

  在UGC模块上线之后,产品和运营要打好配合,利用良好的分发、反馈机制,共同服务于UGC两端的用户角色:内容生产者和内容消费者;做好新人激励。

  UGC数据的可监控、可衡量,做好促活、留存数据的精细化运营。比如UGC模块贡献的整体活跃度、日活占比、人均停留时长,不同类型用户的留存率、活跃程度;UGC内容的消费率、用户间的互动率、关注率等等。

  作者:高了了,4年+运营喵,业余码字党,长期关注内容/社区产品,欢迎讨论切磋,diss也欢迎

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